ПРИЗРАК СПЕКТАКЛЯ

Мюзикл «Призрак Оперы» композитора Эндрю Ллойд-Уэббера шёл на Бродвее 35 лет и закрылся в апреле 2023 года. Постановка Гарольда Принса была показана 13 981 раз, сборы составили сенсационные 1,5 миллиарда долларов. «Призрак» стал достопримечательностью Нью-Йорка и одним из символов Бродвея, поэтому его уход шокировал любителей музыкального театра. Но почти сразу Эндрю Ллойд-Уэббер намекнул на возвращение.

И вот — час настал! «Призрак Оперы» возрождается в новом формате, а значит, рассказывать о нём аудитории нужно тоже по-новому.

Понятно, что «Призрак» — один из самых известных мюзиклов в мире. Понятно, что его сюжет в общих чертах знаком всем или почти всем. Понятно, что есть уже ставшая классикой музыка Эндрю Ллойд-Уэббера. Но как завлечь зрителя и что показать, когда за десятилетия существования «Призрака Оперы» было сделано и показано всё?

Masquerade (так называются сайт и аккаунты в социальных сетях, а значит, вероятно, и сама постановка, окутанная завесой тайны) устроили охоту на Призрака.

К онлайн-продвижению привлекли блогеров, знаменитостей и даже бродвейские мюзиклы. В аккаунте проекта в запрещённой сети любопытнее всего вкладка с отметками, где видны посты пользователей с фотографиями, впечатлениями и предположениями — что будет дальше?

При этом продюсеры не жалеют ресурсов и масштабируют рекламную кампанию на улицы Нью-Йорка — с помощью яркой полиграфии, маскарадных масок, фургона мороженщика, где раздают не только сладости, но и зловещие предсказания.

Итак, чем нас уже удивили?

Мюзикл собираются играть в четырёхэтажном особняке, построенном на Манхэттене в 1897 году. Долгие годы здесь располагался художественный магазин Lee’s Art Shop, который был центром притяжения для культурного сообщества Нью-Йорка. С 2016 года здание пустовало.

Вместо стандартных баннеров 'under construction' фасад заклеили газетами, стилизованными под издания XIX века, со статьями об оперных постановках. В них содержатся намёки на новое шоу — фанаты снимают подробные ролики о том, сколько easter eggs они рассмотрели. Кроме этого, на крыльце установили фонари в викторианском стиле — похожие украшали крыльцо театра Majestic, где шёл классический «Призрак».

Позднее небольшие спойлеры декораций случайно или нарочно выставляли в окнах второго этажа. Так, позолоченный подсвечник отправил фанатов изучать фотографии и кадры из фильмов и постановок в попытке понять, из какой сцены этот реквизит.

Изначально превью были запланированы на середину марта 2025 года, но затем сроки сдвинули аж на середину июля (точную дату до сих пор не назвали!). Ллойд-Уэббер в «странное время» появился около здания, где будут играть иммерсивного «Призрака», и заявил журналистам: 'All I ask of you is that you keep your distance and forget about this strange affair. For now.' Мол, отстаньте и забудьте об этой истории. Пока.

Интересно, что это было — аккуратный способ обыграть реальный перенос или попытка нагнать ещё больше тумана на проект? Думаем, верны оба варианта.

Для затравки в центре Нью-Йорка разместили маскарадные маски с посланиями и зеркала с брендингом и цитатами. Места были выбраны не случайно — все они связаны с бродвейской постановкой «Призрака» или сюжетом мюзикла: аукционный дом, оперный театр, статуя ангела. К каждой маске была привязана открытка с номером телефона, который оканчивался на «666». Звонившие по нему слышали мелодию из музыкальной шкатулки Призрака и фразу ‘He’s back’. Шесть локаций с масками, шесть — с зеркалами. Где-то, очевидно, ждали ещё шесть!

И вот в сторис официального аккаунта опубликовали адреса газетных киосков, время и пароль. На каждой из точек можно было найти и взять специально выпущенную ретро-газету, а назвав пароль — получить записку от O.G. Угадайте, сколько таких киосков было? Правильно: шесть!

Дальше больше: рядом с семью бродвейскими театрами кто-то оставил розы с тем же телефоном, что на открытках с масками.

Квест с локациями и паролями продолжился. Список пополнился киоском, в котором продавцы в масках раздавали лотерейные билеты. Хотя билеты были бесплатными, на них стояла цена — 6 долларов 66 центов (разумеется!). Стерев защитный слой, самые удачливые выигрывали ретро-газету с фасада здания и записку от Призрака или маскарадную маску с адресом будущего иммерсива, которая служила пропуском в здание. Тех, кто приходил по адресу, встречал охранник — конечно же, в маске! Под музыку из сцены «Маскарада» ещё один персонаж квеста — Охотник за Призраками — отводил счастливчика в подвал, покрашенный в чёрный цвет. После странного «биг бада бум» появлялась тень самого Призрака, а на человека сверху падала газета с красным рукописным посланием поверх статей.

В соцсетях Охотник за Призраками размещал видео, в которых предполагал, что в Lee’s Art Shop живёт призрак. Любопытно, что часть его встреч с фанатами на будущей площадке была отменена, потому что кто-то сменил замки на здании.

Тем временем в аккаунтах проекта начали мелькать кадры из старых кинолент о Призраке — Лона Чейни (1925) и Артура Любина (1943). Поклонники мюзикла принялись спекулировать, что иммерсивный спектакль может оказаться ближе к фильмам, чем к спектаклю Гарольда Принса.

В начале мая настала очередь фургона мороженщика. Кроме мобильности, стоит помнить о том, что подобные фургончики — частые гости ужастиков: с их помощью, например, похищают детей. Продавец в маске бесплатно раздавал мороженое (естественно, красное!) с брендированными салфетками. На салфетках был уже знакомый нам номер — 666.

Некоторые покупатели получали красный конверт, в котором лежала карточка с фразой ‘You have an appointment’ и адресом. По нему рядом с припаркованным фургончиком участников квеста ждала Мадам Зафрин. Под музыкальное сопровождение из кассетного магнитофона она делала расклад на Таро, в котором обязательно была карта Смерти — в костюме Призрака из «Маскарада» и надписью ‘Did you think I’ve left you for good?’

И самое недавнее — 8 июня 2025 года на красной дорожке церемонии вручения премии «Тони» появился сам Призрак в своем классическом костюме. Это был артист Джереми Столли, который играл Призрака в последних спектаклях на Бродвее два года назад.

Маркетологи иммерсивного «Призрака» погрузились в материал и рекламируют проект с помощью множества убедительных интерактивных деталей, которые дают почву для размышления и постоянно подогревают интерес к спектаклю. Из этих мелочей, как из осколков зеркала в логове Призрака, складывается невероятно интригующая картина.

Важно, что в кампанию вовлечены не только звёзды и блогеры. Постановка стремится расположить к себе поклонников, которые годами ходили на классического «Призрака» и прикипели к нему всем сердцем. Это очень внимательный и придирчивый зритель, ему трудно угодить, поэтому маркетологи не жалеют усилий и денег, чтобы завоевать его лояльность. Вложения окупятся: именно фанаты первыми придут на обновлённого «Призрака» и запустят сарафанное радио, если постановка оправдает ожидания, сформированные в том числе рекламной кампанией. Поклонники уже сейчас играют в команде нового «Призрака», создавая UGC (user generated content), и с каждым днём его будет только больше.

Как любой коммерческий проект, «Призрак» нацелен и на широкую аудиторию. Жители и гости Нью-Йорка, проходящие мимо локаций, получают шанс поучаствовать в гадании на Таро или сходить на экскурсию в подвал Lee’s Art Shop. Это не контент ради контента у успешных и узнаваемых, а способ привести в театр нового зрителя. Люди ничего не знают о самом спектакле, но уже понимают, что это событие, которое нельзя пропустить.

Кажется, кампания иммерсивного «Призрака» ещё не закончилась, а уже попала в учебники по театральному маркетингу…

P.S.

Стоило автору, аккуратно собравшему четыре страницы фактов, отдать текст коллегам на редактуру, как в аккаунте лорда Ллойд-Уэббера появилось новое видео — на этот раз Призрак пробрался в нью-йоркский дом одного из своих создателей и оставил цветок (не розу, а турецкую гвоздику, которая в викторианской Англии на языке цветов означала любовь и воспоминания) и подвеску с люстры. Скорее всего, ТОЙ САМОЙ.